Por Carlos Soria, Digital Supervisor.

A la hora de preparar esta campaña, teníamos un objetivo clarísimo en mente, y es que se hablara del reciclado del vidrio de cara a hoy viernes 17 de mayo, Día Mundial del Reciclaje. Necesitábamos que el reciclaje pasara de lo racional a lo emocional, del argumento a la pasión. ¿Y qué desata nuestras pasiones como nada? Basándonos en los casos anteriormente mencionados, está claro que, por suerte o por desgracia, no hay nada que nos mueva más que la polémica. Si a esto unimos que ninguna red social tiene el potencial viralizador de Twitter (el botón de retweet, que es su misma esencia, bien podría llamarse “viralizar”), llegamos a esta idea: necesitamos que un usuario con muchos seguidores y tirón mediático haga una declaración en Twitter sobre el reciclaje de vidrio que genere polémica. Cuando pensamos en Guti (que además es un ejemplo en cuanto al reciclaje de vidrio en su vida personal), y él se mostró predispuesto, la acción quedó  resuelta. Sólo faltaba un detalle, la aprobación de Ecovidrio, nuestro cliente. La acción les entusiasmó, tuvieron la valentía necesaria como para embarcarse en una acción arriesgada como esta y nos pusimos manos a la obra.

Hoy podemos decir que la acción ha funcionado incluso por encima de lo que esperábamos. Guti aguantó el tirón de las críticas en un alarde de paciencia y sentido del humor hasta la resolución final, y pocas veces las conversaciones sobre reciclaje han alcanzado tal presencia mediática, llevando el diálogo a consumidores y usuarios de todo tipo: recicladores y no recicladores elevaron el debate, argumentaron en un sentido y en otro y, como no podía ser de otra manera, los propios usuarios, con sus críticas al tweet, decantaron la balanza: lo cívico, lo que está bien, es reciclar el vidrio que consumimos. No estamos de acuerdo con quienes ponen excusas para no reciclar e incluso presumen de ello.

Esperamos que quien no recicla se sienta un poco más predispuesto a cambiar, y que quien recicla pueda hoy celebrar el Día Mundial del Reciclaje con la satisfacción y el orgullo de quien está haciendo las cosas bien desde un comportamiento cívico.

Por Ludi García,  Directora  de Ketchum Digital

Hoy, como antesala al Día Mundial del Reciclaje, el propio Guti ha desvelado lo que había detrás del polémico tweet, reconociendo de nuevo a través de su perfil de twitter que efectivamente él recicla vidrio y ha dirigido a sus seguidores al blog de Ecovidrio, www.yoreciclovidrio.es, donde había dejado un mensaje grabado previamente al inicio de campaña.

Ha sido una suerte contar además con alguien tan conocido y tan activo en las redes sociales como Guti. Gracias a su colaboración hemos podido generar una gran conversación sobre el reciclado de vidrio a través de Twitter, objetivo principal de esta campaña.

Sobre el reciclado de vidrio en España:

Según los datos recabados por Ecovidrio, el año pasado en España se recogieron a través de los contenedores 683.254.858 kilogramos de envases de vidrio, lo que equivaldría a 228 millones de envases de este material. Esto supone que durante el 2012 cada español recicló de media 14,5 kilogramos de envases de vidrio.

En esta campaña de recogida de alimentos que hemos celebrado por quinto año consecutivo  han participado 125 empresas, entre ellas las compañías del Grupo OMNICOM, de las grandes multinacionales de todos los sectores a los negocios de barrio, empleados, clientes, proveedores (con la colaboración especial de su agencia de transporte, Joma Distribución, y la empresa de reprografía Mundocopia),  el mundo del deporte con la involucración como cada año de  la Fundación Estudiantes, y un largo etcétera.

Atendiendo a la carencia de aceite en los Bancos de Alimentos, Ketchum centró su campaña solidaria en ese alimento, asumiendo el reto de conseguir suficientes donaciones y fomentando la colaboración de todas las empresas involucradas.

De la cantidad total, más de 12 toneladas de aceite y alimentos han ido destinados al Banco de Alimentos de Madrid. Una donación que han repartido entre los 450 centros asistenciales de todo tipo a los que prestan ayuda: comedores sociales, residencias infantiles, centros de ayuda a familias e inmigrantes, centros de ayuda a la drogadicción, etc.

En equivalencia,  la cantidad total de aceite y alimentos recaudada este año podría servir para preparar más de 360.000 raciones de comida, o lo que es lo mismo, alcanzaría a cocinar más de 12.000 platos durante un mes.

Sin embargo, la manera de conseguir todo esto en el mundo online es más desafiante… Internet es un catalizador que rompe las barreras del tiempo y el espacio en cuestión de segundos, es un canal adicional, pero más rápido que los demás.

Además, crea nuevos escenarios de crisis que no son comunes al escenario offline:

–       Rumores y leyendas urbanas sobre las políticas de las compañías, productos o servicios

–       Quejas de los clientes o incluso agrupamientos de los clientes para presionar a un sector o una compañía en concreto

–       Conductas de los empleados en redes sociales

–       Sitios falsos, hacking, brechas de seguridad y todas las maneras posibles de cyber-terrorismo

–       Crisis social: ciberactivismo

Y lo peor de todo, ¡es casi imposible borrar los rastros de una crisis en Internet… incluso cuando ésta ha acabado!

Si nos centramos en analizar estas situaciones desde el punto de vista de las audiencias, nos damos cuenta que la situación se complica en el mundo online porque éstas tienen un acceso instantáneo a la información. Además, los stakeholders se encuentran muy fragmentados debido a la amplia oferta de medios online disponibles y los usuarios más activos pueden encontrarse fácilmente entre ellos y organizarse de acuerdo a sus intereses. En definitiva, la función de gatekeeper de los medios de comunicación tradicionales desaparece en el mundo online y ese rol lo juega el consumidor.

¿Y por qué se suelen producir algunas de estas crisis online? Podemos hablar de siete errores:

1.Branding personal o corporativo inadecuado

En Internet no sólo las empresas sino todos y cada uno de nosotros somos nuestra propia marca. El carecer de una estrategia de branding es un error:

-Confunde a nuestra audiencia

-Genera dudas sobre nuestra credibilidad

-Torpedea el resto de nuestras iniciativas

Reflexionar sobre quiénes somos, qué queremos transmitir en el medio online (valores, estilo, imagen) es fundamental.

2.Falta de una estrategia de monitorización

Aunque no basta sólo con ello, contar con una estrategia de monitorización online es de vital importancia para conocer el impacto y la valoración que estamos teniendo para poder reaccionar ágilmente.

No es necesario realizar una gran inversión dada la proliferación de herramientas de monitorización gratuitas o de bajo coste para social media y la web.

3.Contenidos pobres o poco apropiados

La política de generación de contenidos de una persona o empresa siempre precedida de una reflexión estratégica: ¿quién constituye nuestro público objetivo? ¿cuáles son los canales más apropiados para transmitir nuestro mensaje? ¿cómo podemos aportar más y ofrecer información que resulte de interés, divierta, entretenga y movilice a nuestra audiencia? ¿qué contenidos son los ideales para reforzar y apuntalar nuestro branding?

No podemos permitirnos el lujo de generar contenidos que no despierten interés o puedan generar crisis de reputación: debemos cambiar el rumbo si es posible.

4.Falta de una estrategia pro-activa

Casi todas las organizaciones identifican casi exclusivamente la reputación online con la monitorización y lo que podríamos denominar estrategias reactivas como respuestas a las crisis.

Ser proactivo se traduce en la práctica en estar preparado para las profundas transformaciones que se avecinan.

5.Reaccionar de forma exagerada o inadecuada ante las críticas

La gestión de las críticas en el mundo online es el talón de Aquiles de muchas marcas. Encajar las críticas constructivas es una muestra madurez y responsabilidad por parte de las organizaciones que se toman en serio su reputación.

Los responsables de la comunicación online de instituciones y marcas deben pensárselo dos veces antes de cometer errores. Hay ocasiones en las que asumirlos y expiar las culpas ante nuestra audiencia son sin duda la mejor opción.

6.No defenderse o hacerlo tarde y mal ante los ataques

Existen ocasiones en las que los ataques a nuestra reputación pueden ser orquestados por motivos maliciosos (no dar de comer al Throll).

En el caso de que sea justificado, es conveniente defenderse ya sea con desmentidos ante informaciones erróneas, petición de rectificaciones, etc.

7.Carecer de la información adecuada

Los seis errores mencionados podrían minimizare si las personas implicadas en la reputación online (departamentos de marketing y comunicación, CMs, etc.) contarán con la información adecuada.

Prevenir es mejor que curar, y una apuesta decidida por la capacitación interna y la formación evita males mayores.

Ludi García

Directora de Ketchum Digital Spain

Nada más lejos de la realidad. Según las últimas cifras del INE, el número de matriculados universitarios creció un 3,1%, y aunque sabemos que la formación universitaria tal y como está planteada hoy en día no es la panacea, mucha teoría pero poca realidad empresarial, no encaja con el estereotipo del joven español que se está creando. A su vez, el Informe Randstad 2013 recientemente publicado concluye que los jóvenes de 18-39 años se sienten más atraídos por las empresas que ofrecen oportunidades de carrera globales y buena formación, lo que contradice nuevamente el patrón de joven español que se supone predomina actualmente.

Lo que sí es cierto es que el complejo español ha sido siempre grande, y asumir el rol de hijo desvalido frente a su homólogo europeo ha estado a la orden del día y debemos ayudar a los más jóvenes a superar esa etiqueta.

Contamos con una juventud formada, entusiasta y con ganas de comerse el mundo pero que vive uno de las etapas económicas más complejas de la historia de nuestro país. Como directivos y compañías tenemos el deber de brindar oportunidades de desarrollo a los jóvenes y nuestra obligación es generar un entorno en el que el talento se pueda desarrollar. Todos hemos vivido la inexperiencia, las dudas, el miedo a fallar, pero las compañías y los jefes- y digo jefes porque estoy orgullosa de todas las personas a las que llamo así y que han contribuido a mi desarrollo profesional- que han sabido orientarnos y sobre todo, que nos han dado el espacio para equivocarnos, para innovar, para buscar alternativas, son los que ayudan a construir un nuevo escenario y a potenciar el talento.

Pero, ¿cómo definimos el talento? Según la RAE es la inteligencia, la capacidad para desempeñar una ocupación. Una de sus acepciones, que proviene del griego, significa “plato de balanza”. Esta última definición, aunque simbólica, es un claro reflejo de la esencia del talento: la combinación de lo racional – el conocimiento, la capacidad de análisis, la planificación-; y el factor emocional – la creatividad, la innovación, la flexibilidad.

La oportunidad de fomentarlo está en nuestras manos, en las manos de todas las personas que gestionamos un equipo, porque lo bueno del talento es que se aprende, pero debe ser ejercitado y tenemos que generar las mejores condiciones para que se desarrolle.

Tenemos una cantera importante de jóvenes que quieren que salgamos de nuestra zona de confort, que preguntan, que se aproximan a los proyectos con una visión distinta, que quieren avanzar, ¿estamos preparados para darles la oportunidad que se merecen? .Por supuesto, espero que vuestra respuesta sea SÍ.

Carmen Queipo de Llano

Directora Corporativa de Comunicación y Marca de SEUR

A través de una recurrida y amplia convocatoria nacional, que comenzó el pasado 1 de marzo, alojada en un minisite en el blog de Ketchum http://elblogdeketchum.com/ (diseñado por Mobile One2One, colaborador en el proyecto para España), el jurado de profesionales ha deliberado y estudiado todos los proyectos candidatos, a través de votaciones personales y una reunión presencial en la que pudieron compartir sus impresiones.

El jurado ha estado compuesto por Ignacio Muñoz (Associate Director Commmercial Operations Household Care Iberia P&G), Almudena Román (Directora General de Marketing y Gestión de Marca de ING Direct), Borja Martiarena (Director de Marketing de Ecovidrio), Juana Manso ( Directora de Marketing de Campofrío España), Belén Mateo (Directora de Marketing de Red Estaciones de Servicio Cepsa), Pablo Ariza (Subdirector de Publicidad de Endesa), César Vargas (Director de Marketing de Orangina Schweppes), Carmen Queipo de Llano (Directora de Comunicación de Seur), Jorge Álvarez-Naverio (Director de Comunicación Corporativa de Prosegur), Nancy Villanueva (Directora general de Interbrand España), Jose María Rull (Presidente de DDB), David Coral (Presidente en España de BBDO), Kika Samblás (Consejera Delegada de Grupo Consultores)  y Teresa García y Tony Noel ( CEO´s de Ketchum en España)

En palabras de Teresa García Cisneros, CEO de Ketchum: “Este año los trabajos han tenido muchísimo nivel y el debate con los miembros del jurado ha sido muy interesante. En estos momentos en los que apoyar el talento de nuestros jóvenes marketinianos es tan importante, estamos seguros que vamos a dejar bien alto el pabellón español en Cannes con la participación de Laura y Gerard”

Los 2 ganadores de la competición asistirán invitados por Ketchum al Festival de Cannes Lions 2013, del 17 al 23 de junio, donde competirán como equipo con el resto de candidatos europeos y optarán a hacerse con el prestigioso galardón Young Lion Marketer 2013.

El jurado estará formado por:

• Ignacio Muñoz, Associate Director Commercial Operations Household Care Iberia de P&G
• Almudena      Román, Directora General de Marketing y Gestión      de Marca de ING Direct
• Gonzalo      Brujó, Chairman Lationamerica & Iberia de      Interbrand
• Borja      Martiarena, Director de      Marketing de Ecovidrio
• Juana      Manso, Directora de      Marketing de Campofrío España
• Belén      Mateo, Directora de      Marketing Red Estaciones Servicio de CEPSA
• Rosa      Berlanas, Directora de      Estrategia, Marca, Publicidad y Patrocinios de Sanitas
• Pablo      Ariza, Director de      Publicidad de Endesa
• César      Vargas, Director de      Marketing de Orangina Schweppes
• Carmen      Queipo de Llano, Directora de Comunicación de Seur
• Jorge      Álvarez-Naveiro, Director de Comunicación Corporativa de Prosegur
• David      Coral, CEO & Presidente en España de Grupo BBDO      & Proximity
• Jose      María Rull,  Presidente & CEO de DDB España
• Kika Samblás, Consejera Delegada de Grupo Consultores
• Tony      Noel, Consejero Delegado  de Ketchum
• Teresa      García, Consejera Delegada de Ketchum

Young Marketers es una iniciativa promovida a nivel internacional por el Festival de Cannes Lions, que en España está representado por Grupo Consultores

La competición española de  los Young Marketers supone una oportunidad única para la promoción y desarrollo de la carrera profesional de jóvenes talentos en los sectores de marketing, publicidad o comunicación. Además les permitirá vivir y respirar en primera persona toda la creatividad que ofrece el Festival de Cannes. Los 2 ganadores de la convocatoria, que deberán ser menores de 30 años, asistirán al Festival de Cannes Lions 2013, el evento de comunicación y creatividad de más prestigio a nivel internacional, para competir como equipo con el resto de candidatos europeos y optar a hacerse con el prestigioso galardón Young Marketers 2013

El proyecto a desarrollar consistirá en la preparación de un Briefing en formato PowerPoint con un máximo de 8 dispositivas, asociado a una causa social y dirigida “imaginariamente” a su presentación ante una agencia.

Sobre el premio, Paul Holmes, editor jefe del Holmes Report ha dicho: “Ketchum puede reivindicar ser la mayor agencia de relaciones públicas en la región de EMEA, con 29 oficinas y 29 afiliadas que le dan una cobertura regional total”. Holmes ha resaltado, además, la fuerza que el grupo tiene en mercados como  Alemania, Italia, España y Reino Unido, al igual que el crecimiento  espectacular que ha experimentado en los últimos años en países emergentes como Rusia, Oriente Medio y África.

Rob Flaherty, CEO de Ketchum a nivel mundial, ha asegurado que el análisis del Holmes Reports destaca algunos de los aspectos que posicionan a Ketchum de forma adecuada para el futuro: “Ganar premios por nuestro trabajo junto con los clientes, reforzar éxitos en el ámbito de new business, profundizar en los mercados más  grandes y emergentes y seguir creciendo; es lo que nos hace líderes en el mercado. Este premio es, sin duda, un importante reconocimiento a como operamos y trabajamos”. Para Tony Noel, CEO de Ketchum en España este galardón  no hace más que confirmar la posición de liderazgo de Ketchum como consultora de relaciones públicas de referencia a nivel internacional. “Nuestros equipos, clientes, expertise y conocimiento del mercado nos avalan  permitiéndonos ofrecer cada día las mejores estrategias de comunicación en España y a nivel global”

Por tercer año consecutivo, hemos comenzado la búsqueda de “Jóvenes Leones”. Y si algo tenemos claro en Ketchum por la experiencia de las anteriores dos ediciones, es que en nuestro país hay mucho talento en el mundo del marketing.  Y talento de nivel, de los que dejan a España con el pabellón muy alto en el evento de marketing y comunicación más prestigioso del mundo: el Festival de Cannes Lions.

Viajar a Cannes es un gran aliciente. Vivir el Festival junto a profesionales de todo el mundo es una experiencia inigualable. Competir por un Young Lion es todo un reto. Pero para llegar hasta ahí, hay que ganar primero dentro de nuestras fronteras.

Ya han comenzado las inscripciones y ya tenemos a los primeros candidatos registrados. Todos ellos se enfrentarán a la preparación de un briefing en tan sólo 48 horas, y sus trabajos serán evaluados por un prestigioso jurado compuesto por profesionales del marketing y la comunicación de grandes empresas presentes en España.

El debate que sobre los trabajos presentados se genera entre estos profesionales es una de las experiencias más enriquecedoras a las que yo he podido asistir dentro del mundo de la comunicación. Y lo peor, sin duda, es tener que escoger sólo a dos ganadores después de haber visto el altísimo nivel de los participantes.

Desde Ketchum,  y como apasionada de la creatividad en todos los ámbitos de la vida, me gustaría animar a todas esas jóvenes promesas del marketing, la publicidad y la comunicación a enseñar su talento a los profesionales consolidados. Aquí y en Cannes. Un año más, os esperamos.

Regístrate aquí y ¡Mucha suerte! http://elblogdeketchum.com/young-marketers/2013/index_registro.html

¿Te interesa?

La participación en la 3ª Edición de la Competición Española de Young Marketers está abierta a jóvenes profesionales que trabajan actualmente en los departamentos de marketing, publicidad o comunicación de empresas anunciantes, menores de 30 años (nacidos desde el 22 de junio de 1982), con  nivel muy alto de inglés, tanto hablado como escrito, y disponibilidad para viajar y permanecer en Cannes (Francia) entre los días 16 y 22 de Junio de 2013.

Las jornadas de trabajo tendrán lugar los días 9 y 10 de Abril. El briefing estará disponible a partir de las 9.00 hrs. del día 9 de Abril de 2013 en nuestro blog, donde los candidatos tendrán hasta  las 20.00 hrs. del día 10 de Abril para presentar sus trabajos. De esta forma, se someterá a los participantes a las mismas condiciones que vivirán en la competición internacional en Cannes, donde contarán con tan sólo dos días para realizar sus trabajos.

Si cumples con los requisitos puedes inscribirte ya en el concurso a través del minisite alojado en nuestro blog http://www.elblogdeketchum.com/young-marketers/ . Tendrás de plazo para registrarte hasta el próximo 2 de Abril.

¡Esperamos poder contar con tu talento! ¡Mucha suerte!